Presentamos CANDY CON: la audaz nueva jugada de GameStop para trascender la marca propia.

La oportunidad para las marcas blancas es mayor que nunca.

En 2023, las ventas de marcas blancas en EE. UU. crecieron un 6 %, alcanzando los 217.000 millones de dólares. Más del 58 % de los consumidores estadounidenses afirma que es «muy probable» que adquiera alternativas de menor coste frente a las marcas comerciales tradicionales.

Sin embargo, a medida que los mercados se vuelven más saturados y las expectativas de los consumidores aumentan, lanzar una marca blanca resulta también más difícil que nunca. Esto se debe a que el antiguo enfoque de las marcas blancas —copiar un producto popular y empaquetarlo bajo la propia imagen de marca existente— ya no resulta suficiente.

Para tener éxito en la creación de marcas propias, los minoristas deben trascender la marca privada. Deben dejar de concebir la marca privada como una extensión, un elemento secundario o un simple complemento deseable; y comenzar a pensar como un fabricante independiente: desarrollando productos únicos y novedosos, así como marcas distintivas y centradas en el cliente.

Nuestra reciente colaboración con GameStop constituye el ejemplo perfecto. Una lección sobre cómo innovar más allá de la marca privada y crear todo un nuevo universo de marca; uno que te invita a sumergirte en él y jugar…

Presentamos CANDY CON, de GameStop

El equipo de GameStop se acercó a nosotros con la idea de crear su propia gama de accesorios para videojuegos: productos de alta calidad a precios asequibles, con el objetivo de captar el rentable mercado de los *millennials* y la Generación Z.

Para destacar entre el ruido de la categoría de mandos personalizados (un espacio ya saturado por grandes actores del sector, como Xbox y PlayStation), esta idea debía ser algo más que una simple marca blanca. Tenía que ser una marca propia.

Y así nació CANDY CON.

Una marca propia distintiva para cambiar las reglas del juego

Nuestros galardonados creativos y nuestros estrategas, guiados por un profundo análisis del mercado, se pusieron manos a la obra para concebir un posicionamiento y una identidad de marca únicos con los que lanzar CANDY CON en abril de 2024.

Así es como dimos vida al capítulo más reciente de GameStop a través del *naming*, la identidad de marca y el *packaging*.

Un mercado en la brecha

Nuestro punto de partida fue identificar una brecha en el mercado y encontrar una comunidad a la que dirigirnos.

A partir de nuestra investigación, observamos que los competidores tendían a concentrar sus esfuerzos en los entusiastas de los videojuegos. Todo giraba en torno al rendimiento del producto y a hacer más emocionante la experiencia del jugador individual. Sin embargo, existía una audiencia inexplorada de jugadores casuales de modo «cooperativo» a la que nadie estaba atendiendo.

Estos jugadores invitan a sus amigos y familiares a sesiones de juego relajadas, en las que el foco no recae tanto en la tecnología de última generación o en los mandos más sofisticados, sino en la experiencia inmersiva, social y genuinamente lúdica del juego.

Conectando con un estado de ánimo cultural

Después de esa investigación de mercado inicial, el siguiente paso fue la comprensión del cliente (definir cómo hablarle a esta audiencia).

Las investigaciones muestran que más del 25% de las decisiones de compra están influenciadas por la relevancia cultural. En otras palabras, es importante que las marcas elaboren narrativas que resuenen con las emociones de los consumidores. Y el 49% de las personas dice que es más probable que compren marcas que les brinden una sensación de alegría.

Esto tiene sentido dados los tiempos estresantes que vivimos, donde las personas buscan conscientemente el escapismo. Un momento para decir “simplemente disfrutemos”. Así que para GameStop, desarrollamos una identidad de marca arraigada en la alegría: una emoción clave en esa experiencia de juego cooperativo, pero también lo que los consumidores anhelan en un contexto cultural más amplio.

Como un niño en una tienda de dulces

Basado en esta información, “Por diversión” se convirtió en nuestra verdad central de marca. A partir de aquí, construimos el mundo de marca de CANDY CON.

Inspirados en la emoción y la variedad infinitas de los dulces de surtido, diseñamos una identidad visual que capturara este espíritu caprichoso y espontáneo. Es el complemento perfecto para la experiencia visceral de los controladores de juego combinables. Con ratones intercambiables y carátulas personalizables en una variedad de colores, CANDY CON devuelve la diversión a una categoría que prioriza la función.

Está deliberadamente diseñado para inducir nostalgia, evocando un anhelo por tiempos más simples e invitando a los clientes a redescubrir su sentido del juego.

Creatividad audaz y estrategia inteligente: una receta para un *branding* propio y distintivo

CANDY CON es una expresión de verdadera creatividad en *branding*, ingenio y visión estratégica. Más que una simple línea de productos, representa un movimiento seguro y estratégico que aprovecha una brecha en el mercado antes de que lo haga cualquier otro, y busca contar una historia nueva y auténtica, en lugar de limitarse a copiar lo que hacen los competidores.

Este es el camino hacia un *branding* original y distintivo que conecta con los clientes a un nivel significativo y subconsciente, lo cual se traduce en un impacto sustancial en sus resultados financieros.

George Essex, vicepresidente sénior en BRANDED, afirma:

«El lanzamiento de CANDY CON demuestra cómo GameStop supo aprovechar nuevas oportunidades al crear una marca distintiva para fortalecer su posición en el mercado e incrementar sus ventas. La singularidad de una marca minorista es fundamental para destacar en el competitivo entorno actual; CANDY CON ejemplifica cómo un minorista puede ir más allá de las marcas blancas (*private label*) para convertirse en propietario de una marca, creando su propia enseña de calidad respaldada por su experiencia como expertos en el sector. Fue un verdadero privilegio trabajar de manera tan colaborativa con un equipo dispuesto y preparado para aventurarse en territorios nuevos y audaces».

Alex Jones, director de Marcas Propias y Abastecimiento Global en GameStop, declara:

«Tras trabajar con BRANDED, contamos ahora con una marca distintiva y alternativa que podemos hacer crecer en este segmento, impulsada principalmente por productos de la más alta calidad (*best-in-class*) y por una experiencia inigualable en cuanto a personalización y diversión. Desde el momento de la compra hasta la hora de jugar, con CANDY CON realmente se sentirá como un niño en una tienda de dulces».