Razones para cambiar de marca: Perspectivas de expertos de una agencia de branding de bienes de consumo galardonada.

Si eres una marca de CPG que está considerando un cambio de imagen, es probable que tengas muchas preguntas.

¿Cuáles son las principales razones por las que deberías cambiar de imagen? ¿Qué implica cambiar de imagen? ¿Cuáles son los beneficios de cambiar de imagen? ¿Y cuáles son los secretos para tener éxito en un cambio de imagen?

Todas son buenas preguntas para hacer—y 40 años liderando proyectos de cambio de imagen para algunas de las marcas más importantes en el sector de CPG significan que hemos tenido mucha práctica respondiéndolas.

Este artículo se centrará en las 5 razones principales por las que nuestros clientes nos eligen para un cambio de imagen. Explicaremos los desafíos de la marca y exploraremos los beneficios de cambiar de imagen, junto con compartir nuestros cambios de imagen de clientes más exitosos como inspiración.

Principales razones para cambiar de imagen:

1. Careces de la base estratégica para respaldar tu producto
2. Te estás expandiendo a nuevas categorías
3. Tu categoría está saturada de competidores
4. Estás haciendo la transición del comercio electrónico a tiendas físicas
5. Te estás volviendo irrelevante

 

 

Un gran producto solo puede llevarte hasta cierto punto. Quizás el tuyo fue la primera innovación real en tu categoría, o aprovechaste una tendencia en el momento justo. Ahora, te cuesta mantener el impulso. He aquí por qué: tu producto es la marca—y le falta la base estratégica para impulsar un crecimiento sostenible.

La solución: Encuentra la verdad de tu marca

Renovar la marca va mucho más allá de un lavado de cara cosmético. Para que los consumidores tengan la percepción correcta de ti, necesitas definir una identidad única que cuente una historia convincente y auténtica.

Esta es la verdad de tu marca: una creencia o idea central que te diferencia de los competidores y conecta emocionalmente con los consumidores.

La verdad de tu marca puede tener un propósito, como la renovación de imagen de Dove, que incorporó un mensaje social en defensa de la belleza real. También puede lograrse mediante una sencillez impactante, como la estrategia de Liquid Death: «asesina tu sed». Liquid Death, una empresa que simplemente vende agua embotellada, es hoy en día una compañía multimillonaria, lo que demuestra que un concepto sencillo y bien articulado puede repercutir significativamente en tus resultados financieros.

Los beneficios de encontrar la verdad de tu marca

En un mundo donde existe una gran presión para que las marcas estén presentes en todas partes y de manera simultánea, puede resultar intimidante tener que elegir un único concepto que defina todo tu posicionamiento. Sin embargo, identificar la verdad de tu marca es la mejor manera de destacar entre el ruido.

Encontrar la verdad de tu marca te brinda autenticidad que llama la atención y fomenta conexiones significativas y duraderas con tus clientes. Es un activo intangible que tus competidores no podrán replicar (incluso si copian tu producto), lo que finalmente aumenta el valor del negocio.

Investigaciones han demostrado que las marcas con un fuerte valor de marca pueden cobrar un 20% más que sus competidores.

Cuando GameStop se acercó a nosotros con la idea de lanzar una línea de marca propia, necesitaban un posicionamiento para revolucionar la categoría de controladores personalizables. A través de una combinación de creatividad, colaboración e investigación de clientes, identificamos una verdad de marca que celebra el lado divertido y social de los videojuegos.

Plasmada en el eslogan “CREATE, PLAY, REPEAT” (CREA, JUEGA, REPITE), con una identidad visual inspirada en los dulces de surtido, el resultado fue una gama de controladores que los jugadores pueden personalizar con diferentes colores y accesorios. Ayudando a CANDY CON a ganarse el corazón de la comunidad de jugadores tan pronto como llegó a los estantes.

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Conclusiones

• Ten claro la diferencia entre producto y marca
• Invierte en tus bases estratégicas
• Identifica la verdad de tu marca: una creencia central o idea clave que nadie más pueda replicar
• Construye una narrativa de marca auténtica en torno a la verdad de tu marca

¿Ya has identificado la verdad de tu marca?

 

El negocio va muy bien y te estás expandiendo a nuevas categorías. Excepto que, cuantas más líneas de productos añades, mayor es el riesgo de que tu marca se diluya. ¿Tu marca actual tiene sentido para estas nuevas categorías y productos? ¿Será fácil e intuitivo para los clientes entenderlo?

Muy a menudo, las marcas no han respondido a estas preguntas antes de expandirse. Cambiar de imagen en esta etapa temprana te ayudará a definir las relaciones entre las líneas de productos, crear conciencia sobre tus diferentes ofertas, fortalecer el valor de marca, aumentar la eficiencia y aprovechar las oportunidades de crecimiento.

La solución: define tu arquitectura de marca

Tu arquitectura de marca es ese pegamento que mantiene todo unido; un marco organizativo que define el papel de cada marca, submarca o línea de productos en tu portafolio y las relaciones, similitudes y diferencias entre ellos. Como lo describe el teórico organizacional David Aaker, hay dos marcos principales que las marcas pueden considerar: ya sea una Casa de Marcas (Branded House), donde diferentes productos u ofertas se encuentran bajo una marca principal dominante, o una Casa de Marcas Independientes (House of Brands), donde marcas independientes y autónomas comparten una marca corporativa “matriz”.

 

 

El objetivo es crear experiencias familiares e intuitivas para tus clientes, enfocándose en la cohesión más que en la mera consistencia.

Los beneficios de definir tu arquitectura de marca

• Reconocimiento y percepción de marca

La arquitectura de marca te brinda la flexibilidad para adaptarte y evolucionar con el tiempo, incluso en diversas categorías.

Por ejemplo, en muchos países, la marca Heinz abarca múltiples categorías de primer nivel y subcategorías. Mientras que el ketchup y los frijoles tienen sus propias campañas publicitarias, y la codificación por colores delimita las gamas de productos y sabores, todos los envases de Heinz presentan la icónica forma de piedra angular en el centro.

Este reconocimiento de marca inmejorable simplifica la toma de decisiones para los consumidores, razón por la cual Heinz domina cada una de sus categorías.

• Eficiencia interna y conocimiento de marca

Con un marco establecido, identificar nuevas áreas de oportunidades de crecimiento se vuelve sencillo. Proporciona flexibilidad para expandirse con nuevas líneas de productos y submarcas sin requerir un rediseño completo.

También es mucho más fácil articular mensajes y desarrollar campañas de marketing. Además, puedes mejorar el conocimiento de la marca a través de oportunidades de venta cruzada.

A medida que el mundo de la movilidad evoluciona, Castrol necesitaba expandirse a nuevas categorías de vehículos eléctricos.

Trabajamos con ellos para diseñar ON: una nueva submarca con visión de futuro que podría ayudar a reinventar a Castrol, pasando de ser un negocio de aceites tradicional a uno que impulse la revolución de los vehículos eléctricos.

 

 

Esta nueva submarca encaja perfectamente en la arquitectura de marca general de Castrol, ilustrando cómo una estructura cohesiva puede apoyar la diversificación y la innovación. Al organizar su portafolio bajo una arquitectura de marca clara y coherente, Castrol asegura que cada nueva empresa fortalezca la marca principal mientras mantiene la claridad y el enfoque para sus clientes.

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Conclusiones:

• Define tu arquitectura de marca antes de expandirte a nuevas categorías
• Evalúa tu portafolio e identifica las similitudes y diferencias entre productos y categorías
• Comprende la diferencia entre cohesión y consistencia

¿Es tu portafolio de productos lo suficientemente cohesivo para la expansión?

 

De repente, tu categoría está mucho más concurrida y los competidores te pisan los talones. Si no actúas rápido, corres el riesgo de pasar desapercibido y perder cuota de mercado.

Es lo que el experto en branding Jack Trout denomina un momento de “diferenciarse o morir”. Muchas marcas se encuentran en esta posición y a menudo responden apostando por los atributos y características que diferencian su oferta (por ejemplo, un precio más bajo o un menor contenido de azúcar).

Sin embargo, en mercados saturados, la diferenciación por sí sola no es suficiente para destacar por encima del resto. Necesitas algo extra: distintividad.

La solución: eleva la distintividad de tu marca

La distintividad de marca es el secreto para grabar tu marca en la mente de tus clientes.

Mientras que la diferenciación funciona a nivel de producto, servicio o precio, la distintividad se trata de construir el mundo de tu marca. Esencialmente, es todo lo que hace que tu marca sea instantáneamente identificable para los clientes.

El mundo de tu marca abarca tu identidad visual (logotipo, colores, estilo de casa), tu personalidad de marca (mensajes, tono de voz) y las experiencias que proporcionas (servicio al cliente, unboxing, impacto social).

Los beneficios de la distintividad de marca

Cuando entras en una tienda y te diriges al pasillo de los helados, la marca distintiva de Ben & Jerry’s destaca inmediatamente. Sus envases de colores brillantes, ilustraciones divertidas, nombres basados en juegos de palabras y fuentes dibujadas a mano reflejan la vibrante y agradable energía de la marca.

 

 

Estos elementos visuales insinúan su herencia artesanal y su activismo de base, destacados aún más por sus audaces y a menudo políticas campañas de marketing.

A pesar de tener muchos competidores que ofrecen alternativas de menor precio/calorías, Ben & Jerry’s destaca por su distintividad. ¡Por eso eliges comprarlo, de todas formas!

 

La distintividad de marca construye asociaciones positivas que ayudan a tu público objetivo a reconocerte en un mercado saturado y recordar tu marca en medio de distracciones cada vez mayores. Tomemos como gran ejemplo a Thryve, nuestro cliente galardonado:

 

 

A medida que aumenta la demanda de alternativas saludables y sostenibles sin carne, muchas marcas vegetales existentes han lanzado sus productos en Oriente Medio. Sin embargo, ninguna de ellas tenía una conexión significativa con el mercado local. Así que ayudamos a Thryve a crear una marca e identidad visual distintivas que pudieran conectar con una audiencia de Oriente Medio. Esta marca, con solo un año de antigüedad, ya ha ganado cinco premios internacionales por su distintividad.

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Conclusiones

• Conoce la diferencia entre diferenciación y distintividad
• Crea una identidad de marca que sea inconfundiblemente tuya para destacar entre la competencia
• Construye un mundo de marca holístico (todo, desde tu logotipo hasta tu tono de voz y tu postura sobre causas sociales) para fomentar conexiones emocionales con los clientes

¿Estás haciendo lo suficiente para destacar entre la competencia?

 

Las marcas de CPG solían tener grandes éxitos vendiendo sus productos a través de canales digitales directos al consumidor (D2C), como las redes sociales y el comercio electrónico. Sin embargo, a medida que el gasto en publicidad online continúa aumentando y los retornos disminuyen, cada vez más marcas están considerando el comercio minorista tradicional.

Esta transición de lo puramente digital a lo físico no es fácil. Quizás estás recibiendo muchos ‘no’ o ‘tal vez’ de los compradores minoristas. O tal vez te han surtido en tiendas, pero el producto no se vende como esperabas.

En ambos casos, hay un culpable: tu empaque. Esto se debe a que lo que funciona en tu sitio web o redes sociales a menudo no cumple con las expectativas en el estante, donde el fondo, la iluminación y, crucialmente, los productos vecinos están fuera de tu control.

Y si no tienes éxito en los espacios minoristas, no alcanzarás esa próxima fase de crecimiento, dejándote dependiente de fuentes de ingresos D2C riesgosas, inestables y costosas.

La solución: un diseño de empaque evolutivo apto para el estante

El empaque es la herramienta más poderosa en el viaje minorista, por lo que la mayoría de las marcas D2C necesitarán hacer algunos cambios para realizar la transición. No necesitas empezar de cero; en cambio, se trata de evolucionar y optimizar el diseño de tu empaque actual.

En las redes sociales y los canales digitales, donde los clientes pueden leer reseñas o ver anuncios de influencers, el recorrido de compra es indefinido. Mientras que el consumidor promedio solo dedica 13 segundos a las compras en la tienda. Por lo tanto, en esa pequeña ventana de tiempo, debes hacer que sea rápido, fácil e instintivo para ellos distinguir entre marcas, categorías y productos.

Puedes lograr esto utilizando las 3 A del diseño de empaque:

• ATRAER (ATTRACT) a tu cliente desde 2 metros de distancia

Fase: orientación de categoría y marca

Técnicas: usa color, logotipos e íconos de marca para construir visibilidad y captar la atención

Ejemplo: los colores primarios llamativos y el logotipo divertido y atractivo de Tony’s Chocolonely

• ASISTIR (ASSIST) a tu cliente desde 1 metro de distancia

Fase: navegación de variantes

Técnicas: usa códigos de colores secundarios, información específica del producto y beneficios clave para ayudar a los compradores a decidir si el producto es adecuado para ellos

Ejemplo: los diferentes envoltorios de colores que distinguen los sabores del chocolate Tony’s

• ASEGURAR (ASSURE) a tu cliente a 30 centímetros de distancia

Fase: selección y confirmación

Técnicas: usa mensajes para comunicar razones para creer y atributos adicionales

Ejemplo: el mensaje “100% chocolate libre de esclavitud” de Tony’s

 

Más del 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda.

Recuerda, seguir el marco de las 3 A se trata de usar el lenguaje gráfico adecuado para el trabajo adecuado; a menudo, es cuestión de simplificar, reorganizar y ajustar, en lugar de revisar por completo tu mensaje e identidad.

Podemos ver esta evolución en acción en muchas marcas de belleza de origen digital que se han expandido al comercio minorista físico. Por ejemplo, Fenty Beauty comenzó con un empaque elegante y minimalista cuando el enfoque estaba en la diversa gama de tonos de los productos. A medida que la marca creció su presencia minorista, comenzaron a introducir diseños más audaces y divertidos, utilizando colores más brillantes y colaboraciones con artistas.

Conclusiones

• Diversifica hacia el comercio minorista si no estás viendo el mismo retorno de inversión de los canales D2C
• Evoluciona tu empaque para que sea apto para el estante
• Sigue la fórmula de las 3 A para optimizar el diseño de tu empaque existente

¿No estás seguro de si tu empaque destacará en la tienda?

 

Si hay algo que podemos concluir de todas las razones para cambiar de imagen que hemos cubierto hasta ahora, es esto: nada permanece igual. Desde la cultura hasta la economía, el mundo que nos rodea está en constante cambio—y las marcas que no se mantienen al día corren el riesgo de volverse irrelevantes.

Cuando las marcas se quedan atrás, pueden intervenir diversos factores culturales y de mercado:

• La representación cultural se vuelve obsoleta o inaceptable.

Ejemplo: Aunt Jemima y Quaker Oats necesitaban superar una iconografía y legados de marca con carga racial que chocaban con las normas sociales actuales.

• El producto pierde su atractivo a medida que cambian las tendencias.

Ejemplo: Los macarrones con queso de Kraft, una popular comida reconfortante y conveniente, enfrentó desafíos cuando los consumidores preocupados por la salud se alejaron de los alimentos altamente procesados.

• Los competidores replantean por completo la categoría del producto.

Ejemplo: “I Can’t Believe It’s Not Butter” de Upfield era una marca de margarina establecida, pero cuando la comida de origen vegetal comenzó a florecer, reaccionó demasiado tarde, permitiendo que las marcas desafiantes capitalizaran la demanda de alternativas a la mantequilla.

• Cambios culturales más amplios han alterado las percepciones de los consumidores sobre la categoría.

Ejemplo: Special K, originalmente comercializado para hacer dieta, tuvo que adaptar su imagen a medida que evolucionaban las opiniones sociales sobre la imagen corporal y la salud.

Dos tercios (64 por ciento) de los consumidores de todo el mundo dijeron que comprarían una marca o la boicotearían únicamente por su postura en un tema social o político (Edelman, 2018)

La irrelevancia es una de las razones más sensibles para cambiar de imagen; cuanto más establecido estés, más valor tienes que perder. Pero un destino peor es desvanecerse en la obsolescencia. Así que si lo que has hecho antes ya no funciona, es probable que sea una señal de que necesitas un cambio de imagen.

La solución: rediseño de empaque apto para los tiempos actuales

Mientras que las marcas que buscan incursionar en el comercio minorista necesitan un enfoque evolutivo para el diseño de empaque (optimizando y construyendo sobre sus activos existentes), las marcas que enfrentan la irrelevancia pueden necesitar un enfoque más revolucionario: un rediseño completo del empaque que cuente una nueva historia.

Para asegurarte de que el diseño de tu empaque destaque y conecte con el estado de ánimo cultural actual, es vital mirar más allá de tu producto o categoría y comprender el panorama más amplio. Un enfoque basado en información, centrado en tendencias y en el cliente te ayudará a mantenerte en sintonía con los cambios culturales y a actualizar los elementos de tu marca en consecuencia. Esto implica invertir en investigación y realizar evaluaciones periódicas de la marca para asegurarte de que tu marca siga siendo relevante, cercana y resonante.

Los beneficios del rediseño de empaque apto para los tiempos actuales

Rediseñar tu empaque para mantenerse culturalmente relevante puede impactar significativamente el éxito y la longevidad de tu marca en el mercado. Al alinear tu marca con actitudes y valores más amplios, puedes identificar nuevas oportunidades de mercado o categoría, capitalizar las necesidades emergentes de los consumidores y atraer a nuevas audiencias.

Otro beneficio es una mayor confianza en la marca y lealtad del cliente. Un cambio de imagen reflexivo indica un compromiso con la base de clientes de una marca, comunicando capacidad de respuesta al cambio. Si bien puede ser intimidante cambiar de imagen, las audiencias suelen ser muy comprensivas y aprecian los esfuerzos de las empresas por satisfacer sus valores y necesidades cambiantes. Particularmente para las marcas de CPG más jóvenes que no tienen una historia problemática, puede ser una oportunidad para asumir tu historia con transparencia y convertir tu cambio de imagen en una campaña de marketing.

A medida que la categoría “freefrom” (libre de) evolucionó de productos contra alergias a una opción de estilo de vida, el minorista británico Waitrose necesitaba ponerse al día. Diseñamos una marca que no se disculpa por lo que le falta, para ayudarlos a satisfacer los nuevos apetitos.

Conclusiones

• Comprende qué factores están haciendo que tu marca se vuelva irrelevante
• Invierte en investigación y evaluaciones periódicas de la marca para asegurarte de que estás conectando con tu audiencia
• Recuerda que los consumidores aprecian a las marcas que se esfuerzan por mantenerse relevantes, cercanas y resonantes

 

Un cambio de imagen es una gran inversión de tu tiempo, energía y dinero. No está exento de riesgos, por lo que debes sentirte seguro de que estás avanzando por las razones correctas:

• Estás creando bases estratégicas
• Te estás expandiendo a nuevas categorías
• Estás destacando por encima de la competencia
• Estás haciendo la transición del comercio electrónico al comercio minorista
• Te estás volviendo más relevante con el tiempo

Sobre todo, debes tener absolutamente claro el potencial que un cambio de imagen tiene para ti. Porque en última instancia, ese compromiso se reduce a una cosa: crecimiento. O estás aprovechando al máximo tu potencial tal como estás, o tu marca actual está dejando oportunidades valiosas sobre la mesa.

¿No estás seguro de cuál es tu situación? Realiza nuestro cuestionario de salud de marca para comenzar.